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三聚氰胺事件看品牌建立的幾個命門
作者：侯占國 日期：2008-9-24 字體：[大] [中] [小]
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三聚氰胺事件是中國整個乳品業(yè)的一次大地震，這次地震將會對中國乳品行業(yè)進(jìn)行一次重新洗牌，之前形成的幾個大品牌將面臨嚴(yán)峻的考驗，輕則幾十年來形成的大好局面風(fēng)光不再，重則花費巨資建立起來的品牌形象毀于一旦，企業(yè)面臨破產(chǎn)，這決不是危言聳聽。
乳品行業(yè)的這次浩劫，給中國的乳品企業(yè)帶來最嚴(yán)重的傷害不是銷量的減少，也不是增長速度的放慢，最致命的是品牌形象的損毀，這一損失才是對中國的各大乳品企業(yè)帶來的致命一擊，而在這次乳品行業(yè)的地震中，也讓我們開始重新思考企業(yè)品牌的一些問題。
為什么中國的企業(yè)都是短命的企業(yè)，有多少曾經(jīng)紅極一時的企業(yè)，在經(jīng)歷了轟轟烈烈的大躍進(jìn)，各領(lǐng)風(fēng)騷幾年，最后一夜之間倒下了？這不得不讓我們思考，怎樣建立長久的品牌？
產(chǎn)品質(zhì)量是建立品牌的最根本保障，千萬不要以犧牲質(zhì)量換取速度，想要把品牌做長遠(yuǎn),產(chǎn)品的質(zhì)量是根本,這也是為什么日本很多的企業(yè)會花30%以上的收入投入到產(chǎn)品研發(fā)中。只有保證了產(chǎn)品的質(zhì)量，我們后續(xù)的品牌才會長久，經(jīng)得起時間的考驗。在我國，很多的品牌研究人重視市場、消費者的研究，卻輕視產(chǎn)品的研發(fā)，甚至連產(chǎn)品的安全性都不考慮，一味在做消費者文章，認(rèn)為產(chǎn)品本身不重要，重要的是消費者的認(rèn)知。雖然，消費者認(rèn)知非常重要，但是只有產(chǎn)品的質(zhì)量做好了，才談得上品牌的長久。就像乳品行業(yè)的這些企業(yè)，雖然一度輝煌，但一旦產(chǎn)品質(zhì)量出了問題，花費大量時間和資金建立起來的品牌大廈，瞬間就會倒塌。
品牌建立的第二個命門，建立合理的企業(yè)品牌、產(chǎn)品子母品牌和主副品牌，降低企業(yè)品牌所承載的風(fēng)險。通過這次三聚氰胺事件，對比國外企業(yè)品牌來看，我國乳品行業(yè)只是處于品牌化的初級階段。這些乳品企業(yè)沒有很好的將企業(yè)品牌和產(chǎn)品子母品牌、主副品牌很好的應(yīng)用，導(dǎo)致象蒙牛、伊利等企業(yè)所有的產(chǎn)品名稱都叫蒙牛xxx和伊利xxx，這樣做的后果是，一旦其中一個產(chǎn)品出了問題，立刻會導(dǎo)致整個社會對這個企業(yè)的失信，致使該企業(yè)所有的產(chǎn)品都被“株連九族”，反觀國外成熟的品牌，寶潔公司成功的將企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌實現(xiàn)分離。當(dāng)SK-II出現(xiàn)問題時，大多數(shù)人都以為是日本企業(yè)的。很少消費者知道SK-II是寶潔公司旗下的。寶潔公司通過建立企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的方法，有效的降低了寶潔公司的品牌風(fēng)險。而我國的品牌，往往企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌聯(lián)系在了一起，造成了“一品成名，企業(yè)成名；一品失敗，企業(yè)失敗”的現(xiàn)象。
品牌建立的第三個命門，把企業(yè)的領(lǐng)軍人物的個人品牌和企業(yè)品牌這兩個品牌分離開。因為做品牌是要幾代人的事情，需要幾代人才能完成，要靠團(tuán)隊的力量，而不是企業(yè)家一個人的力量。與此同時，企業(yè)也不會因為企業(yè)領(lǐng)軍人物的起伏而波動。在這次三聚氰胺事件中，我們看到了蒙牛乳業(yè)犯下的這個錯誤所導(dǎo)致的一系列多米諾骨牌效應(yīng)。在蒙牛乳業(yè)這個品牌的創(chuàng)建中，牛根生先生發(fā)揮了舉足輕重的作用，與此同時，他自己便成為了蒙牛乳業(yè)品牌的一部分。有人說，牛根生的品牌，在一定程度上就是蒙牛的品牌。于是，人們開始關(guān)注牛根生先生的一言一行，甚至把這些言行都?xì)w咎到蒙牛乳業(yè)這個品牌。三聚氰胺事件一經(jīng)披露，廣大的消費者開始把牛根生以前的很多言論拿來對照這次事件，結(jié)果給蒙牛這個本來就備受指責(zé)的品牌又一記重拳，進(jìn)一步加大了消費者對蒙牛品牌的不信任。
三聚氰胺事件也許對我們來說不是一件壞事，作為消費者，通過這次事件，可以凈化一些行業(yè)，使我們吃到健康的食品；作為一個營銷人來說，也讓我們重新認(rèn)識了品牌，重新審視品牌。相信通過這些血的教訓(xùn)，我們一定會培養(yǎng)出我們自己的跨國品牌，走出中國制造的困境。
侯占國，三年市場營銷實戰(zhàn)經(jīng)歷，兩年營銷咨詢經(jīng)歷，曾服務(wù)過白象食品集團(tuán)、西貝餐飲公司、浙江快活林食品等公司，現(xiàn)任先行品牌策略機構(gòu)研究員。移動電話：15847145939 固定電話：0471—6687733